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亚马逊败走中国的血泪与教训
  • 发布时间:2020-01-24
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  • 亚马逊对中国电子商务业务的管理可以被描述为个佛教部门,这些都没有过时。

    然而,亚马逊对中国佛教的管理风格偏离了中国电子商务竞争激烈的事实,佛教管理也显示出一些“缺乏进步”。因此,亚马逊将于2019年7月18日停止在其中国网站上向第三方卖家提供服务,即停止其在中国的电子商务业务。这家在中国市场已有15年历史的国际电子商务巨头,结束了退出。

    追根溯源,亚马逊在中国的故事将始于2004年,当时淘宝和京东仍在探索电子商务市场的生存法则。当时,亚马逊以“美国最大的电子商务公司”的名义进入中国,并收购了卓越网(Excellence Net)。正当许多人认为亚马逊会在中国的电子商务市场掀起一场“血腥风暴”时,亚马逊对市场的反应是雷声大雨点小。

    如果它不在沉默中爆发,它将在沉默中灭亡。

    2004年,亚马逊以7500万美元收购了卓越。当时阿里的淘宝成立不到两年,淘宝和易趣之间的战争还没有结束。当时,亚马逊有足够的时间占领市场。然而,亚马逊一拖再拖,直到它在三年内完成了卓越网络后台的整合。

    在接下来的15年里,中国的电子商务市场发生了巨大的变化。阿里和京东已经加入了电子商务的第一阵营,威品协会和网易考拉等跨境电子商务也已经走向稳定。值得一提的是,有许多黑马花了三年时间才成功突破。电子商务轨道上挤满了竞争对手,竞争和以往一样激烈。

    然而,亚马逊中国似乎是一个旁观者,已经在电子商务市场潜伏了15年而没有采取任何重大行动。亚马逊中国似乎从未参战。然而,如果它不在沉默中爆发,它将在沉默中消亡,亚马逊中国将最终走向下一步。有点遗憾,但更令人遗憾的是亚马逊似乎什么都没带走。

    公共数据显示,2008年,亚马逊中国在中国电子商务市场的市场份额为15.8%,这也是亚马逊中国唯一的高峰。此后,市场份额逐年下降,2012年至2018年分别为2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%和0.60%。

    当亚马逊的电子商务份额降至0.60%时,天猫、京东和品多的市场份额分别为55.00%、25.20%和5.70%。这些数据充分证明,亚马逊中国正受到中国激进电子商家的挤压,给亚马逊中国留下的发展空间越来越小。相反,阿里、京东和多多形成的三柱结构越来越稳定。

    多年的市场份额下降迫使亚马逊中国重新考虑。与其继续在中国生存,不如在其他国家扩张领土。所以亚马逊瞄准了印度市场,大概是想到了印度市场,那里的电子商务模式还不成熟,以弥补其在中国电子商务市场的遗憾。

    话说回来,中国电子商务市场唯一不变的是它永远在变化。亚马逊在中国的失败与其落后的市场意识不无关系。事实上,它对中国市场的缓慢判断早就有迹可循。

    贵族身份与激烈的市场竞争不相容。

    如果亚马逊首次来到中国时,市场还是一片蓝海,那么从蓝海到红海,亚马逊在这个中国市场“翻船”,应该已经尽力了。有趣的是,对于亚马逊的退出有不同的看法。一些网民甚至打趣道,“亚马逊中国只是贝佐斯在中国的试错成本。毕竟,亚马逊总部很富有,这剥夺了中国市场,也不会影响亚马逊的国际排名。”

    有趣很有趣,但有道理。电子商务服务的核心目标是用户,但亚马逊仍然没有足够重视中国消费者。十五年可以让一个婴儿成长为像树一样的青少年。亚马逊在中国的15年也有足够的时间了解中国消费者,但亚马逊中国表现出更多的不屑。

    每个人都知道亚马逊的电子商务品牌在美国有很大的影响力,所以其商业能力是毋庸置疑的。因此,亚马逊将直接在中国复制和粘贴美国风格的游戏,并自豪地在市场上站出来。然而,许多国内消费者对其美国网站设计和几乎不存在的营销节感到失望。这反映了亚马逊河

    当时,阿里和京东创立了各种各样的促销节日来迎合消费者对利润的偏好,如天猫双十一和京东618等。这些基于充分市场调研的市场效应进一步提升了阿里和京东的商业价值。

    说实话,上述低价促销方式确实野蛮疯狂,但却符合中国消费者的需求。然而,亚马逊的崇高地位似乎与激进市场格格不入。亚马逊中国不能接受“降级”竞争,不得不选择观看促销竞争。亚马逊因此错过了国内电子商务玩家面临的市场竞争。避免竞争也意味着亚马逊中国失去了占领中国电子商务市场的机会。

    此外,抄袭亚马逊在美国的策略给中国消费者带来了“不适”,从而未能把握中国消费者的核心需求。

    这个概念过时了,不能抓住用户消费的核心。

    此外,亚马逊中国对用户消费有错误的想法。市场在变化,用户也在变化。过去,也许消费者的消费理念是积极寻找商品来满足他们的消费需求,但时代已经改变了。随着互联网推荐机制的不断完善和用户消费观念的不断提升,中国消费者现在更喜欢商品推荐机制。

    此外,对于本地电子商务公司来说,目的从来不局限于满足用户的需求。他们的真正目的还包括创造需求和稳定的需求流。然而,这些在亚马逊看不到,在亚马逊中国的几位首席执行官身上也看不到。

    因为界面新闻曾经报道过,张钧说,“亚马逊的核心理念是让消费者积极寻找满足他们需求的东西,这也是同样的目的。”这也直接表达了亚马逊“满足需求”到底的策略,也意味着亚马逊不会突出商品品牌来引导消费者。

    一个错误的步骤,一个错误的步骤。亚马逊保守的价值观偏离了中国淘宝和JD.com充分教育的消费者支出概念,因为创造消费者需求已经成为国内电子商务市场的主流。因此,在电子商务直播和电子商务KOL继续出口PUGC的时代,亚马逊已经偏离了这个时代,因为亚马逊不进行直播,甚至商品的信息介绍都是文字和图片的简单描述,远不如国内电子商务有吸引力。

    一般来说,亚马逊失去中国的主要原因是它对中国消费者了解不够,无法跟上中国电子商务市场的变化。亚马逊在中国的失败也给仍在中国的外国电子商务公司留下了一些血泪。

    亚马逊从中国失败中吸取的教训

    真正的勇士敢于面对黯淡的生活,亚马逊,一个美国勇士,正面临不到1%的中国电子商务市场。亚马逊正在逐步退出中国市场,从避免市场竞争到切断用户需求探索。对于中国的电子商务市场来说,亚马逊起步较早,但最终一无所获。

    在哀叹亚马逊退出中国电子商务市场的同时,亚马逊的失败对仍在中国的外国电子商务公司有几个影响。

    首先,策略应该适合当地条件。没有人会否认亚马逊在美国电子商务市场的成功,但亚马逊在美国的盔甲已经成为中国的软肋。因为美国消费者和中国消费者有不同的消费思维,无论是营销策略还是网站设计,外国电子商务公司在制定市场策略时都应该根据消费者的消费习惯,因地制宜,改变策略的实施。

    此外,许多外国公司经常减缓市场反馈,因为他们不愿意在进入其他国家市场时下放权力。这是外国公司的通病,也是亚马逊的心结。因此,尽管亚马逊已经在中国呆了15年,并在中国换了几个首席执行官的职位,但它仍然没有改变中国是亚马逊的运营中心而不是决策中心的事实。

    因此,既然国外电子商务公司已经树立了分享中国电子商务市场份额的意识,他们就应该根据市场变化,实时信任、授权和改变市场策略。外国电子商务公司应该明白,把自己的手绑在背后是不明智的,但企业很可能会错过最好的发展时期。

    第二,本地化更快。在

    世界武术只能很快被打破。进入中国市场后,外国投资者应该“入乡随俗”,接受中国电子商务市场的方式,如折扣、促销、营销节等中国消费者享受的好处。因此,只有当外国商人迅速本地化以刺激消费者的需求,他们才能在短时间内传播他们的品牌意识。

    第三,放下傲慢与偏见。亚马逊首次进入中国市场时最有可能赢得领先,因为阿里巴巴和JD.com尚未成长为巨头。然而,亚马逊低估了自己的竞争对手,在国际舞台上占有重要地位的亚马逊正高调亮相,不愿意放低姿态与早期的淘宝和JD.com竞争。这给了淘宝和JD.com足够的时间在竞争中成长。

    因此,以傲慢的态度低估竞争对手是商业领域的禁忌。国内外企业都应该放下对竞争对手的偏见,放下对用户需求的偏见,降低顺应市场的态度。只有这样,他们才能在中国的电子商务市场上拥有权力。

    一般来说,亚马逊未能进军中国仍然是因为它缺乏了解,中国电子商务市场的变化,中国消费者需求的变化,以及亚马逊在中国消费者心中的实际地位。因此,仍留在中国的外国电子商务公司应该注意到,巨人的退出不是因为实力不足,而是因为在丢脸和与竞争对手竞争方面的延迟,这导致了仓促的退出。

    文/刘匡公开号码,身份证号:刘坤110,本文从匡风险投资网开始

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